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喜茶发全员内部信:暂停加盟申请,不做低价内卷

编辑:三茅网 2025-02-11 08:00 243 阅读

2月10日,喜茶的一封《不参与数字游戏与规模内卷,回归用户与品牌》内部全员邮件指出,新茶饮行业仍处于早期阶段,行业的“数字游戏”已走到尽头,无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

喜茶表示,基于此,喜茶在2025年“将更加极致地执行差异化战略,为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。具体而言,2025年,喜茶会继续坚持“不做低价内卷”,不玩“数字游戏”;拒绝门店规模内卷,暂时停止接受事业合伙申请,携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户;强化品牌与用户的深度连接,回归用户与品牌。

在邮件中,喜茶对当前茶饮行业的现状给出了自己的分析:“过去几年来,出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张,导致行业陷入同质化竞争与门店过剩,在这个过程中,用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张,严重消耗用户的喜爱,也严重危害整个行业的根基。”

喜茶认为,短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同,并不是行业的终点。2012年喜茶首创芝士茶开创了新茶饮行业,到如今行业也仅有十多年的历程。相较于其他行业,以及数千年的茶与茶文化的发展历史,新茶饮行业发展时间短,仍处于早期发展阶段,还有很多历程需要行业共同经历与探索。

记者注意到,喜茶此次邮件中提到“不做低价内卷”或意味着喜茶将退出价格战。据了解,在2024年三季度初,正是喜茶在行业内率先提出“不打价格战”,引发业内关注并带动了许多品牌跟进。对于“不做低价内卷”,喜茶在邮件中写到,用户需要的是好的产品与品牌体验,而不只是低价。任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。“真正离不开低价内卷与折扣营销的,是片面追求营收与规模数字,而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”

喜茶发全员内部信:暂停加盟申请,不做低价内卷

喜茶合伙助手小程序暂停接受申请

除了价格战,喜茶也提出暂停事业合伙申请。喜茶在邮件中表示,在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下,行业继续加密扩大规模,可能更多是对增长、对资本的执念,这既不是用户的需求,也不是合伙人的需求,甚至是一种对合伙人的伤害。“所以,这不会是我们的选择。”基于此,喜茶提出:“经过深思熟虑,我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。我们接下来将以门店体验与品牌内容为核心,携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。”

来源 海报新闻海量财经

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喜茶表示,基于此,喜茶在2025年“将更加极致地执行差异化战略,为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。具体而言,2025年,喜茶会继续坚持“不做低价内卷”,不玩“数字游戏”;拒绝门店规模内卷,暂时停止接受事业合伙申请,携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户;强化品牌与用户的深度连接,回归用户与品牌。

在邮件中,喜茶对当前茶饮行业的现状给出了自己的分析:“过去几年来,出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张,导致行业陷入同质化竞争与门店过剩,在这个过程中,用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张,严重消耗用户的喜爱,也严重危害整个行业的根基。”

喜茶认为,短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同,并不是行业的终点。2012年喜茶首创芝士茶开创了新茶饮行业,到如今行业也仅有十多年的历程。相较于其他行业,以及数千年的茶与茶文化的发展历史,新茶饮行业发展时间短,仍处于早期发展阶段,还有很多历程需要行业共同经历与探索。

记者注意到,喜茶此次邮件中提到“不做低价内卷”或意味着喜茶将退出价格战。据了解,在2024年三季度初,正是喜茶在行业内率先提出“不打价格战”,引发业内关注并带动了许多品牌跟进。对于“不做低价内卷”,喜茶在邮件中写到,用户需要的是好的产品与品牌体验,而不只是低价。任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。“真正离不开低价内卷与折扣营销的,是片面追求营收与规模数字,而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”

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除了价格战,喜茶也提出暂停事业合伙申请。喜茶在邮件中表示,在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下,行业继续加密扩大规模,可能更多是对增长、对资本的执念,这既不是用户的需求,也不是合伙人的需求,甚至是一种对合伙人的伤害。“所以,这不会是我们的选择。”基于此,喜茶提出:“经过深思熟虑,我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。我们接下来将以门店体验与品牌内容为核心,携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。”

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